摘要: 原標題：沒有一家網紅書店，能逃得過被嫌棄 上海靜安MOHO商場三樓，曾經的文化地標蔦屋書店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退場。原址之上，一家網紅健身房取
原標題：沒有一家網紅書店，能逃得過被嫌棄
上海靜安MOHO商場三樓，曾經的文化地標蔦屋書店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退場。原址之上，一家網紅健身房取而代之，店內布局從書架、自習區變為健身器械區——而這，已是蔦屋書店一年內在國內關閉的第三家店。
蔦屋的接連退場，折射出中國網紅書店們普遍面臨的尷尬處境。
《新周刊》據公開報道統計，2024年初至2025年4月期間，全國至少有7家知名網紅書店品牌出現大規模閉店或退出市場現象，包括蔦屋書店（關閉西安、上海、天津3家門店）、十點書店（廈門3家門店全關）、鐘書閣（重慶旗艦店關閉）等。
若疊加連鎖品牌言幾又的崩盤式關店（從60家縮至3家，關閉57家門店），實際關停的網紅書店總數遠超50家，波及北京、上海、西安、廈門等十余座城市。
2020年6月25日，被稱為重慶“最美書店”的方所閉店。
過去幾年，許多網紅書店陷入一個尷尬的循環：店內拍照打卡者絡繹不絕，真正駐足購書者卻寥寥無幾。
顧客更熱衷手持咖啡，在精心設計的“網紅角落”留影；標價不菲（如一雙襪子170元）的文創產品常常乏人問津；而疫情以來，更多消費者已經習慣了從電商平臺購書，實體書店在價格、成本和規模上都難以抗衡。
當依靠視覺沖擊力吸引眼球的熱潮退去，商業泡沫被戳破，一個根本性問題便無法回避：剝離了“顏值”濾鏡，實體書店的核心競爭力究竟何在？年輕人走進一家書店的理由，真的和閱讀無關嗎？
書店的“網紅癮”是怎么染上的？
答案很現實：只靠賣書，真的養不活自己了。
想想我們現在的閱讀習慣：碎片信息滿天飛，短視頻刷個不停，靜下心讀完一本書幾乎成了件奢侈的事。另一方面，網上買書又便宜又方便，手指點幾下就能送到家?！?024年圖書零售市場年度報告》顯示：2024年，實體書店在圖書零售這塊大蛋糕里，只分到了13.99%，還不到線上渠道的三分之一。
“實體書店想要存活，光盯著‘賣書’早就行不通了。”刀鋒書酒館創始人江凌曾在接受江蘇經濟報采訪時表示，如今書店整體銷售額，賣書只占到 30%，剩下 70%全靠餐飲。再看利潤，賣書的貢獻連10%都不到。
江凌的話，點出了十年來書店轉型的尷尬現實。光賣書不行了，那賣啥？怎么讓顧客來了還想來，待得住，甚至愿意多花錢？這些成了書店老板們最頭疼的事。
于是，“書+”幾乎成了近幾年書店的救命稻草。
現在走進書店，聞到的多半是咖啡香、面包香，書香反而成了陪襯。賣“小玩意兒”的區域總是挺熱鬧，運氣好還能碰上作家來聊天、簽售。至于店面本身，那必須得好看、漂亮、出片——兩層樓高的亮閃閃的書架、螺旋樓梯，幾乎成了“網紅書店”的標配。
重慶鐘書閣曾是當地網紅打卡點，2024年因經營原因停業。
說到底，今天的書店已經沒法只靠賣書活著，它得變成一個能打卡、能聊天、能放松的“第三空間”。當然，最好還能再兜售一整套精心設計的、讓人向往的生活方式。
日本的蔦屋書店正是深諳此道的高手。在日本，已有7000萬人持有蔦屋書店的T-CARD積分卡，超過其全國半數人口。蔦屋母公司Culture Convenience Club（CCC）則借此構建了精準的數據網絡，化身“生活方式提案商”——
根據7000萬的用戶消費數據，蔦屋能精準摸透中產們的喜好。比如，某個社區家庭假期愛往北歐跑，書店顯眼位置立馬擺滿挪威的旅行指南和明信片；哪個街區的主婦們最近迷上了某道新菜，相關食譜火速上架，還能請來美食雜志主編坐鎮分享……
5年前蔦屋在杭州開啟首店時，曾宣稱十年在國內開滿1100家門店。
對蔦屋而言，書更像是個引子。蔦屋書店創始人增田宗昭曾在《蔦屋經營哲學》中提到：“我們不是在販賣商品，而是通過‘商品’來對‘生活’提案。”
在2018年網紅書店的轉型浪潮中，這番話給還在掙扎求生的實體書店老板們，指了條值得琢磨的新路：與其苦苦吆喝賣書，不如想想怎么讓人心甘情愿，在你的空間里，為一種“感覺”、一種“生活”買單——哪怕只是在書店買杯咖啡坐一下午，順便帶走一本書。
只是，這條在當時看起來頗為“性感”的資本轉型之路，五年后回望，卻在現實的襯托下，顯得格外骨感。
“最美書店”如今仍遍地開花，但在千千萬萬個“最”中，卻無人再能獨享風光。
2020年之后，曾經時髦、流行的“書店+”“圖書+”理論受到了巨大挑戰，被視為蔦屋“中國學徒”的言幾又，融資不順后步履維艱；曾經紅極一時的鐘書閣、Page One等，也紛紛關店收縮。
連蔦屋書店自身也在中國遭遇了嚴重的水土不服。從2024年9月開始，蔦屋在國內接連關了3家店。上海那家曾經占據商場三層大半空間的旗艦店，如今已換成了一家網紅健身房，書店的影子蕩然無存。
是消費者不需要實體書店了嗎？答案或許恰恰相反——許多書店在轉型中，漸漸背離了他們最初的消費者。
而這種“背離”最直接的體現，則是越來越貴的“生活方式”。
蔦屋被吐槽定價過貴。
消費者并非不愿為環境、體驗或獨特設計買單。只是，當書店精心營造的“生活提案”，披上虛高溢價的外衣時，消費者的熱情自然迅速消退。
更不用說，除了文創產品價格讓人肉疼，書也顯得不夠“接地氣”。
看似書墻高聳、氣勢恢宏，但細看之下問題不少——書架上半部分往往只是裝飾性的書殼或模型，真正的實體書集中在下方幾層，且品類偏向小眾的藝術、設計、生活方式類。對于尋找大眾讀物或專業書籍的顧客來說，選擇相當有限。
當書本成了背景擺設，人亦是匆匆過客。今年4月，南京先鋒書店的標志性坡道被大量拍立得商拍攤位占據，商家甚至驅趕普通書友，說“這邊都是排隊拍照的，不要站這里”，引發了巨大的輿論爭議。6月23日，先鋒書店官方迫于無奈，發布了一條“禁止拍立得、商拍”的公告，并且書店最具標志性的門頭也被拆除。
“很多書店感覺根本不是來看書的地方。” 一位經常帶孩子逛書店的寶媽曾向《新周刊》表達過對當下書店的失望，“店里‘網紅’味兒太重了。書架是不少，但想要的書卻找不到，也沒有能安心坐下的地方。全是咔嚓聲，人來人往，鬧哄哄的。就連孩子每次鬧著去書店，都是沖著旁邊的手辦區去的。”
書店該有的那份安靜讀書的氛圍，被網紅打卡沖得七零八落。
不可否認，當初重金打造的高顏值空間，在開業初期往往效果顯著，總會吸引洶涌的人潮前來“朝圣”。
然而流量并不等同于銷量。當喧囂散去，書店總歸要關上門來算算，這些被精美空間和網紅效應吸引來的客流，有多少最終轉化成了實實在在的銷售額？
說到底，書店生意要撐下去，光靠漂亮殼子不行。
“很多人就是來拍個照、打個卡，發完朋友圈就走了。”一位曾觀察過此類現象的文化行業人士告訴《新周刊》，“真正愿意掏錢買書或者那些高價周邊的，比例很低。”對比之下，那些裝修越豪華的書店，租金和日常維護的成本越高，坪效壓力就更大。
成本像雪球越滾越大，收入卻跟不上。長此以往，再熱鬧的門面，也難以為繼。蔦屋和它的網紅同行們，如今正嘗著這種失衡模式帶來的苦果。
當然，不是說書店就只能清高地靠賣書過日子。
要活下去，適應市場是必須的。問題的關鍵，在于怎么把握好那個度——在吸引人流和守住書店本分之間找到平衡。
創新可以有，但別為了追逐一時的流量，把書店的“魂”弄丟了。
書店行業咨詢服務機構書萌創始人孫謙曾在文章《實體書店如何盈利——未來篇》中提到，未來實體書店的盈利主要依靠三個部分：
從只賣圖書、文創、咖啡等有形產品，拓展到課程、知識、服務等無形產品；從原來的只提供現有產品的批發零售服務，到提供社交和情感的服務；從線下到線上，積累對自己有信任感的客戶。
現實也印證了這種思考。
網紅書店黯然離場的同時，一些不那么起眼的中小型獨立書店，反而活得有滋有味。比如，在成都阿來書房，作家阿來展開的幾場關于古詩中的成都在地文化的講座，線上線下基本場場爆滿。
事實上，單純依賴“顏值經濟”或同質化場景已難以為繼，但“販賣生活方式”的模式并未完全失效。在國內，書店的生命力，在于它和周圍社區的“血肉聯系”，尤其是和孩子們、學生們、教育的緊密聯系。比如，和社區合作，以書為媒，搞親子故事會、小型的文化講座、作家分享會，甚至是公益課堂。
書店的生命力，在于它和周圍社區的“血肉聯系”。
與此同時，也有書店回歸最原始的功能，重拾選書的專業性。
去年，“老網紅”風入松書店在北京中關村重新開張，引起了不少關注。這里沒有咖啡香，也沒有網紅打卡點。與當下流行的大賣場式書店不同，風入松明確不復制“網紅模式”，而是探索學術書店可持續路徑，包括設置大量免費閱讀座位，鼓勵“先閱讀后購買”等。
正如書店主理人丁永勛所說，他的業績指標不是賺錢，而是有多少人進這個店，看了多少本書。“哪怕只是在避雨的時候，進來坐一會兒，翻翻書，也是我們的服務對象。”
這種基于純粹的閱讀、帶著書本溫度的交流，也能抓住一部分讀者的心。
李歡至今仍會每周逛兩次書店。在她看來，書店是抵御算法“繭房”的堡壘。“有次在書店想找一本冷門的歷史書，店員不僅幫我找到了，還推薦了另一本視角獨特的書，聊起來才知道他真讀過。這種計劃外的不期而遇，網購永遠給不了。” 她說。
老牌“網紅書店”風入松再度回歸。
后“最美書店”時代，浮華終會散盡。
能真正留住讀者的書店，必然是那些散發著“人”的溫暖、深深扎根于本地文化、努力成為社區心靈家園的地方。它們不需要多“網紅”，但能在城市的某個角落，持續亮起一盞不滅的燈，照亮愛書人的路。
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