摘要: 原標題：新東方在線變過去時 東方甄選上位成進行時 新東方在線在港交所發布公告，有關更改公司名稱的特別決議案已在2023年1月31日舉行的股東特別大會
原標題：新東方在線變過去時 東方甄選“上位”成進行時
新東方在線在港交所發布公告，有關更改公司名稱的特別決議案已在2023年1月31日舉行的股東特別大會上獲股東正式通過，更改公司名稱將于開曼群島公司注冊處處長將新名稱登記于公司登記冊之日起生效。
這也意味著新東方在線正式將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”、雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
一、支線變主線，東方甄選正式“上位”
1月5日，新東方在線就曾針對改名一事發布公告，重點解釋了公司更名的原因：公司認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。
俞敏洪回應稱，新東方在線沒有完全涵蓋公司所有業務線和主要品牌，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。建議更改公司名稱將更好配合公司目前及未來的業務方向，與目前及未來的客戶建立關系，并促進集團的長期品牌建設，為股東創造長期價值。
對于更改公司名稱，新東方在線執行董事兼首席執行官孫東旭此前表示：“我們已將戰略重點轉移至發展直播電商業務，如若更名成功，或將意味著新東方將All in直播電商。”
新東方在線改名意向公布之后，資本市場應聲而動，新東方在線當日收漲2.3%，多家券商發布研報稱看好東方甄選。光大證券發布研報表示，東方甄選直播電商業務“產品+內容”基本盤穩固，GMV仍有增長空間；財通證券研報認為東方甄選自營產品爆款率高，較同類競品，東方甄選自營產品具有更高的回購率；國海證券研報顯示，東方甄選連續三個月日均GMV超過3000萬元，照此趨勢計算，東方甄選未來一年GMV突破百億已是大概率事件。
第三方數據顯示，2022年新東方在線憑借東方甄選股價實現“逆襲”，漲幅高達20倍以上。東方甄選帶火了新東方在線，新東方在線從教培寒冬進入到直播帶貨的春天。
二、一邊“招兵買馬”，一邊擴自營版圖
區別于其他直播間，自營產品一直是東方甄選的戰略重點。自2022年4月首次推出自營產品后，截至2022年11月底，東方甄選旗下自營產品共有65種，主要聚焦農產品、食品、生活用品等類別。
某種程度上，側重帶貨自營品也是東方甄選成功的原因之一。新東方在線二季度財報數據顯示，東方甄選直播電商分部期內營收17.66億元，其中自營產品營收超10億元，占比超56%。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產品長期占據銷量前列，例如烤腸、五常大米、藍莓原漿等。
此外，自營品毛利相對要更高，這也直接帶動了東方甄選的直播服務毛利率。在拓展自營產品的鏈路中，全程參與者只有平臺方、源頭產區或生廠商等，中間成本得以被大幅壓縮，盈利空間得以提高。
近日，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司的持股比例為30%，以現金方式出資，資金主要用于生產車間建設、設備采購等。這也是東方甄選首次在農產品產業鏈領域投資。
東方甄選表示，此次擴建工廠生產的烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營品。抖音店鋪顯示，東方甄選已推出三款口味自營烤腸，總售出245.6萬單，超34萬人回購。
隨著直播電商進入到后半場，行業的競爭點也逐漸從選品、價格等轉變到更為核心的供應鏈管理能力上來。從行業來看，辛選集團、美ONE等直播電商企業也都在發力完善自身的供應鏈體系。
隨著攤子越來越大，東方甄選賬號矩陣的日常運營也需要更多專業人員，在招聘平臺搜索可以看到其近期發布了不少崗位，包括供應鏈專員、商品運營、直播運營、行政采購、倉庫經理、直播間調音師、短視頻剪輯電商客服……薪資普遍在8k-25k之間。
三、把帶貨的生意長期做下去，產品第一，供應鏈是關鍵
單從直播電商的發展來看，東方甄選還有很長的路要走。
去年，東方甄選曾陷“6元玉米風波”，也有消費者抱怨在其直播間購買的水果出現質量問題。從東方甄選產品類別中，可以看到農產品、生鮮產品占了不少比重，而這類產品容易在配送過程中出現損耗，對物流配送要求高。這也意味著，為了保障售后服務和產品質量，直播之外，東方甄選還需要在產品供應鏈、物流配送上多下功夫。
在業內人士看來，東方甄選要想保持住目前的熱度及聲量，最重要的是保證產品的質量。為了避免曇花一現，新東方需要慢經營，而長期經營離不開后期的運作能力，尤其需要建立穩定的供應鏈體系，打造品牌。
整體來看，東方甄選主打知識直播帶貨，屬于內容型電商，但本質仍是電商，長久來看，要想留住消費者靠的依舊是商品質量與消費體驗。在直播電商下半場，除了明星主播，自建供應鏈、拓展自營版圖、發展自有品牌將是東方甄選加固護城河的必選項。
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