摘要: 原標題：國際學校品牌殺手：招生付出重金卻難逃黑粉的差評 四月是國際學校招生，家長探校、選校的黃金期。學校投入重金投放廣告、開直播、辦開放日
原標題：國際學校“品牌殺手”：招生付出重金卻難逃“黑粉”的差評
四月是國際學校招生，家長探校、選校的黃金期。學校投入重金投放廣告、開直播、辦開放日、亮相擇校展；家長則展開對學校的深度背調，明察暗訪學校口碑。在自媒體社群狂歡的時代，黑粉無疑是國際學校塑造品牌的“隱形殺手”。
“受傷”學生的復仇
“你們學校在網上差評太多，有說校園霸凌的，有說攀比炫富成風的，有說老師流動頻繁的......”，北京某國際學校的招生老師張楠無論怎樣向家長耐心解釋，對方仍在即將繳費的關頭放棄了這所學校。張楠先后在兩所學校從事招生工作六七年，對于種種變數，她早已司空見慣。探校的家長對學校印象再好，也有可能在上網“背調”學校或聽信老家長“差評”之后變卦。
去年，有個媽媽2萬元學位預定金都交了，入學前她加了一個家長群，聽完群里兩個老家長對學校的吐槽后，她找張楠辦理了退費。張楠認為，一單業績的損失是小，重要的是，她的孩子非常適合這所學校。家長轉而給孩子選擇了另一所學校，無論課程體系還是師資、生源都不如張楠的學校成熟。“學校新辦沒幾年，規模小、人少，沒有畢業生，所以很難搜索到差評。”
然而，在家長們自發組建的各種“小密圈”和社交媒體上卻活躍著大批學校的黑粉，這其中不乏在某些學校“很受傷”的知情者。
“惡人自有天收！”在北京北部某超大型社區的一個家長群里，談及孩子曾就讀過的一所學校時，20余位家長在這句話后面接龍，表達認同。其中一位家長說，當年多數家庭都是被獨特的辦學理念吸引，放棄了“東西海”公立小學，卻換來了童年的創傷甚至噩夢。
家長王雪回憶，女兒上二年級時，在學校不小心碰到電話手表，王雪在手機里清清楚楚聽到女兒班級上課的“實況”。一個男孩滿口臟話辱罵她女兒和周圍的女孩，內容污穢不堪入耳，令王雪徹底震驚。遠處能聽到班主任說話的聲音，但始終沒有制止罵人行為。
和王雪有類似遭遇的家長馮先生說：“上當受騙了！如同付出星級酒店的消費，得到的服務卻不如免費食堂！”馮先生兒子的班里，一學期換了三個班主任，同時，語文、數學任課老師也中途辭職換人。“從幼兒園調上來一個民辦大專畢業的音樂老師教孩子們數學，這個老師完全不會教學，更不懂班級管理。”導致半年內班里一半孩子轉學。
“我孩子有哮喘，老師卻罰他在重度霧霾天到操場跑圈。”李玲在孩子退學后加入了這個“校友吐槽群”，她發現至少有20多個家庭和她同病相憐。家長們擔心會有更多家庭被學校天花亂墜的招生宣傳迷惑，他們相繼在各類社交媒體上發帖講述遭遇，不斷拉新家長進群。
幾位家長發現，他們發的帖子有時會被舉報，一些“水軍”會在帖子下面回復各種贊美學校的文章。一些曝光帖子則會莫名消失。因此，一些家長憤怒升級，繼續發帖泄憤。
曾任教于北京多所國際學校的王哲老師認為，一些私立學校，尤其小型學校或新建學校，在管理過程中，沒有老牌學校那么成熟、嚴謹。管理中更容易出現各種疏漏，這些疏漏一旦被家長捕捉到，且校方沒有及時化解，家長很容易到網上擴散。
王哲說，個別校領導或老師不注意個人修為，當眾表達過激言論，學校在教學、德育、后勤等方面各種不盡人意，與入學前的招生宣傳相比低于家長預期，甚至挑戰家長忍耐的底線，這都是在給學校“埋雷”。
“等老子拿到畢業證，把學校丑事全抖摟出來”、“我們學校就是一個小社會”、“如果是女孩子要來我校，千萬保護好自己”、“掛著羊頭賣狗肉，借著名校牌照瞎忽悠”.......看到各類社交媒體上，網友爆料自己學校的內容應接不暇，計劃送孩子上國際學校的徐麗越發糾結甚至恐懼。徐麗看來，凡事無風不起浪。
“不記千搬好，只記一朝惡，這是人性的弱點。我從當班主任到德育主任再到副校長，被各種黑粉攻擊過多次，從當年的BBS論壇、百度貼吧、天涯網到微博、知乎、家長群都有。當年還被家長投訴過”。曾任教公立學校和國際化學校20多年的李冰老師說，世界上沒有完美的學校，不否認一些教育從業者素養良莠不齊，但任何一所正規學校都不可能像黑粉描述的那樣不堪。
李冰坦言，有些孩子自身存在問題，比如在學校違紀，或成績不理想，甚至因為某些劣跡被處分、開除。這些孩子和家長在退學后極有可能四處“黑”學校，散播“家丑”。黑粉曝光學校的同時，往往隱瞞自身情況。比如學生是不是因為作弊、抽煙、早戀被處理過？
▲網絡截圖離職老師的聲討
去年，辭職老師李晨寫了一篇萬字長文控訴她任教7年間遭遇的宮斗、壓榨。而和李晨曾在同一所學校任教的張丹老師在辭職后則將自己的遭遇發到網上——校領導當眾辱罵老師已經司空見慣。那天，他沖進教研組訓斥一位男老師，雙方現場互撕，男老師當場辭職。
“上海90后男老師被領導當眾扇耳光后跳樓自殺，雖然是極端案例，但我同樣遭遇過領導的語言暴力和職場霸凌。”張丹說，兩個網友看到帖子后私信她，稱剛面試過這所學校，打算放棄。
無論學校或公司，職場中人都深諳此道：離職員工對公司的“差評”將成為公司口碑最兇猛的殺手之一。近些年，求職者群體興起對應聘公司“反向背調”。學校的黑粉中，除了學生和家長，更不乏離職老師。他們的“說服力”，既影響著家長對學校的選擇，更影響著后續教師的招聘。
李冰對此深有體會。他說，學校在管理過程中，特別是教師離職過程中，一些學校的做法很不妥當，甚至不按法律規定給老師結算工資，規避依法補償，想方設法克扣。遭遇這種情況，一部分老師拿起法律武器去勞動仲裁等機構維權，但更多老師會選擇到社交媒體上發泄怨氣，報復學校。
▲網絡截圖
面對黑粉的差評和爆料，學校選擇刪帖還是默認?還是雇傭“水軍”發聲“洗白”？曾在北京某國際學校品牌部工作過的曹老師認為，花重金刪帖意義不大，負面評價已經產生，頻繁刪帖無法挽回對學校的影響。多數學校不得不默認，或者盡可能調查、解決被“曝光”的問題。曹老師看來，黑粉的“差評”往往不是學校“重大危機”，畢竟不是集體食物中毒、人身傷亡等惡性事件。她認為，家長在擇校時不必偏聽偏信黑粉的一面之詞。
“自媒體全民狂歡的時代，每個人都是‘報道者’。學校危機公關面臨前所未有的挑戰”。曾供職于《新京報》等主流媒體的新聞人崔冠怡表示，2010年以前，尚處于傳統媒體“獨霸天下”的時代，大型日報、都市報、門戶網站是那時資訊傳播的核心渠道。“媒體曝光”是人們維權的重要手段之一。家長、學生求助媒體曝光學校黑幕，學校通過“公關”手段請求媒體“撤稿”等事件時有發生。
如今自媒體、社群、私域傳播大行其道，每位知情人都有可能成為曝光者，并可以自由選擇發布平臺，“朝陽某小學老師帶頭辱罵小女孩”、“天津女教師語出驚人”等“爆款案例屢見不鮮。如果學校不能直面問題，迅速解決，翻車的口碑將更難挽回，老黑粉鍥而不舍，新黑粉層出不窮。正所謂，未被表達的情緒不可能永遠消失，只可能暫時被“活埋”，終有一天會以更極端的方式爆發。
（部分受訪者為化名）對話
關于黑粉對學校口碑的傷害與防范，近日，頂思對話曾在北京知名國際學校擔任校長，且從事一線任教與管理工作多年的嚴俊博士。
頂思：作為業內人士如何看待黑粉現象?
嚴俊博士：
第一，國際化學校在中國的發展歷史較短，最長才20多年，最短的只有幾年。短時間內，學校很難形成具有歷史積淀的、成熟的學校文化氛圍和理念。正是因為學校沒有形成獨特的文化理念和氛圍，很難找到跟學校理念完全匹配的家長，因此容易出現問題。
第二，中國的國際化學校跟公立學校不同在于課程太多樣化，特別復雜，導致學校無法滿足不同家長的需求，方方面面都要照顧到，這對學校非常難。雙方一旦不匹配，也會導致黑粉的誕生。
第三，有些學校在管理和教學方面有待完善。學校的不完美也給了黑粉生存空間。
第四，國際化學校的學費較高，以北京為例，一些學校的學費等于或超過國外私校高中。家長付出高昂學費后，有明顯的“客戶心態”，認為自己的要求學校必須滿足，無論要求是否合理。一旦要求得不到滿足，轉化成黑粉的概率就會升高。
第五，業內可能存在某些不正當競爭。學校的黑粉有可能是競爭對手。尤其在同一地區，存在招生競爭關系的學校，有可能在網絡上故意發布對對手不利的傳言。
頂思：如何辨別黑粉爆料純屬個人泄憤還是學校存在問題?
嚴俊博士：
任何事情都不會只是單方面問題，公說公有理，婆說婆有理，都站在自身角度考慮。如果黑粉的爆料純粹是情緒發泄，這很可能只是個人問題，如果有事實依據，在網上多加搜索核實即可。如果大多數黑粉反映同一問題，那就有可能是學校的問題了。
比如一個學校有幾千名家長，加上畢業生，可能累計上萬人，可能網上會出現十幾條該學校的差評、爆料。往往覺得學校好，對學校滿意的家長，不會主動上網“好評”。假設這1萬個家長里，除了個別人爆料，其余9000多人都對學校滿意呢？能說這個學校不好嗎？根據網上黑粉判斷學校，非常片面。
頂思：對國際學校的“危機公關”有哪些建議？
嚴俊博士：
第一是預防，從學校角度，最根本的還是提升學生和家長的滿意度，雖然家長過度強調“客戶心態”不合理，但從某種程度上理解，家長是學校客戶，因為他付了高昂的學費，學校利用這些收入提供教學服務，私立校基本拿不到國家經費。面對家長的訴求，與家長積極溝通，比如成立家委會，定期家校溝通，降低家長和學生的不適感、不安全感。
學校“危機公關”的第一原則是預防，盡量避免危機出現，把概率降到更低。這是學校提升“內功”的途經，不斷提升教學、管理水平，豐富課程，優化后勤保障等。處理問題一定要反映迅速，態度友好。辦事效率越快，態度越誠懇，家長滿意度越高，讓黑粉、差評都消失在萌芽中。
第二是監督，包括網絡層面的輿情監督等。學校需要一些標準化的數據去追蹤學校在全網的輿情。
第三是處理。如何解決黑粉？一些學校做法簡單粗暴“花錢刪帖”。學校一旦刪帖，可能引發黑粉更瘋狂的反擊，學校再去刪帖，“家丑”持續發酵。學校可以更多思考如何去正向引導，鼓勵對學校滿意、感恩的學生和家長積極表達。
頂思：黑粉現象背后，學校需要哪些反思？
嚴俊博士：
學校需要同時提升“內功”和“外功”。“外功”需要與時俱進。比如邀請專業機構參與學校品牌塑造等，無論運營抖音號、做視頻都是創新，傳遞更多正能量。
“內功”歸根結底應該抓好三個方面。第一是加強師資培養。師資培養專業化，不僅學術專業。與家長溝通也要專業。第二是加強“內功”，從課程入手。多元化課程以及課程帶來的文化能不能形成這個學校獨有的理念和文化氛圍？第三是管理。管理能否精細化、高效率，讓教職員工、學生和家長都能感到滿意？
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