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　　原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)教育篇：在線教育的流量模式分析

　　新型入局教育的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過(guò)高頻工具類等產(chǎn)品積累了大量的流量，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展和商業(yè)化的探索，已經(jīng)和老牌的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如好未來(lái)等形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。如今流量紅利消失，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不尋求別的方式來(lái)獲取流量。

　　每年暑假便是K12教育機(jī)構(gòu)的招生搶奪季，今年暑假尤為激烈，多家教育公司打響了教育行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，截止今年7月份，各在線教育公司在暑期招生中營(yíng)銷費(fèi)用投入總額超過(guò)40億元，而學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家營(yíng)銷費(fèi)用更是達(dá)到總額的50%。

　　1、為什么要現(xiàn)在打響這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　從去年開始，資本寒冬，投資更為謹(jǐn)慎，流量紅利消失。

　　在線教育企業(yè)能融到錢的往往只是行業(yè)的頭部玩家，融到錢就需要快速搶奪市場(chǎng)，與其他玩家拉開差距，保持優(yōu)勢(shì)，才能在資本市場(chǎng)贏得青睞；

　　暑期招生往往很大程度上決定了整個(gè)教育企業(yè)全年的營(yíng)收，各家在線教育課程設(shè)計(jì)往往體系化、有一定的學(xué)習(xí)連續(xù)性，中途更換機(jī)構(gòu)往往會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)造成很大程度的影響，而教育機(jī)構(gòu)只需要保證良好的教學(xué)效果和續(xù)費(fèi)率；其次搶到新初一、新高一的學(xué)生，往往很大程度決定了這些學(xué)生未來(lái)幾年很可能也在這家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)；

　　流量紅利消失，各家機(jī)構(gòu)招生成本日漸升高，獲客成本甚至達(dá)到了7000-8000元，除了跟誰(shuí)學(xué)等機(jī)構(gòu)，大部分在線教育公司仍舊處于虧損狀態(tài)，要想獲得流量要么靠自身品牌和口碑效應(yīng)，要么花錢做營(yíng)銷投放，快速搶奪流量，終結(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝出，才能降低自身的招生成本，進(jìn)而盈利，一直僵持各方只會(huì)一直虧損下去。O2O大戰(zhàn)，打車大戰(zhàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)，都是燒錢補(bǔ)貼快速終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)，才能有盈利的可能。

　　2、如何理解在線教育流量

　　1、流量的最終目的是盈利，也是完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，商業(yè)最終的目的即盈利。對(duì)于傳統(tǒng)頭部教育機(jī)構(gòu)，擁有較強(qiáng)的品牌和口碑效應(yīng)，自然傳播能力足以帶來(lái)大量的學(xué)生流量，但是對(duì)于現(xiàn)在大部分的在線教育企業(yè)，沒有品牌影響力和口碑效應(yīng)，沒有足夠碾壓對(duì)手的教研和師訓(xùn)能力，加之教育行業(yè)用戶決策成本高，決策時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，自然流量獲取能力嚴(yán)重不足。流量對(duì)于在線教育企業(yè)的商業(yè)模式驗(yàn)證、商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品課程效果驗(yàn)證，有著至關(guān)重要的作用，決定了企業(yè)的存活與否。

　　在線教育企業(yè)需要完成商業(yè)閉環(huán)，流量作為商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，獲取流量，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)習(xí)用戶，以獲得變現(xiàn)；然后將課程盈利用于教研實(shí)力以及師訓(xùn)能力的提升，提升教學(xué)效果，逐漸打造品牌和口碑效應(yīng)，吸引自然流量；并將一部分盈利用于營(yíng)銷投入，以實(shí)現(xiàn)正向的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。而流量成本也決定著該商業(yè)閉環(huán)是否能夠健康持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦需要高昂的營(yíng)銷投入，自身造血能力不足，融資遇到困難，企業(yè)也就面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、教育流量與其他行業(yè)流量的差異

　　常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常使用者與決策者為同一個(gè)體，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費(fèi)，整個(gè)決策到使用，再到付費(fèi)全程是一個(gè)人在參與。

　　而K12在線教育產(chǎn)品不同，毫無(wú)付費(fèi)能力的孩子，甚至很多沒有學(xué)習(xí)意愿的孩子，卻是教育產(chǎn)品真真正正的使用者，而決策和付費(fèi)的人卻是他們的父母，所以教育流量需要拆開來(lái)看，而教育產(chǎn)品傳遞的價(jià)值和滿足的需求很大程度上僅僅是父母的需求。

　　所以在線教育的廣告投放更是投給家長(zhǎng)的，影響家長(zhǎng)的決策，來(lái)獲取生源流量。

　　看到一個(gè)故事：有一位抱有美好理想的家長(zhǎng)，堅(jiān)決不給孩子報(bào)班，想讓孩子健健康康，按照孩子該有的方式成長(zhǎng)，可終究敗給了現(xiàn)實(shí)。孩子班上別人的同學(xué)都報(bào)班，唯獨(dú)自家孩子沒報(bào)，有次考試因?yàn)榕嘤?xùn)班老師講過(guò)同樣的題，別人孩子都做對(duì)了，自己孩子卻因?yàn)椴粫?huì)考到了全班倒數(shù)，便哭著責(zé)怪家長(zhǎng)，家長(zhǎng)徹夜難眠，心如刀絞，痛苦過(guò)后再也忍受不了，最后只能給孩子報(bào)班。

　　聽過(guò)一句 “很有道理” 的話：世界就是一個(gè)大舞臺(tái)，前面的人站起來(lái)看戲，后面的人也不得不站起來(lái)看。

　　多么令人心寒，盡管現(xiàn)實(shí)如此，教育企業(yè)也不能把流量只當(dāng)成一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字，僅僅是滿足家長(zhǎng)的焦慮，更要讓家長(zhǎng)和學(xué)生看到教學(xué)效果，看到希望，這也是一家教育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　3、常見流量獲取方式

　　1、工具類產(chǎn)品

　　工具類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司中常見，如作業(yè)幫、小猿搜題等產(chǎn)品，其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，在發(fā)展初期，通過(guò)為學(xué)生提供搜題功能快速搶奪學(xué)生流量，這部分流量究竟是怎么構(gòu)成的？使用搜題功能的學(xué)生出于什么目的？這個(gè)問(wèn)題在老師、家長(zhǎng)群體中也一直備受關(guān)注，老師家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買輔導(dǎo)資料恨不得把答案撕掉收走，這樣的產(chǎn)品老師和家長(zhǎng)會(huì)放心讓孩子用嗎？

　　使用搜題功能的學(xué)生要么出于解題目的，學(xué)習(xí)解題思路，但自控力不足，很容易就淪為了抄作業(yè)神器。

　　其次以搜題為核心功能的產(chǎn)品逐步發(fā)展為 “題庫(kù)+搜題+答疑” 的一站式功能和服務(wù)，題庫(kù)也是搜題產(chǎn)品最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持，題庫(kù)的質(zhì)量，題庫(kù)的數(shù)量即為核心的競(jìng)爭(zhēng)力；答疑承擔(dān)了后續(xù)的盈利轉(zhuǎn)化。

　　搜題類工具在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，可能會(huì)存在更多的優(yōu)勢(shì)，但也同樣面臨很多問(wèn)題需要思考：

　　搜題類工具的流量構(gòu)成究竟是解題目的的學(xué)生多，還是抄題目的的學(xué)生多，小學(xué)生多還是初高中學(xué)生多，不同的比例構(gòu)成也進(jìn)一步?jīng)Q定了流量的質(zhì)量和后續(xù)的商業(yè)化承接。

　　家長(zhǎng)和教師對(duì)于品牌的認(rèn)可，家長(zhǎng)作為付費(fèi)群體，教師也在一定程度上對(duì)家長(zhǎng)有很強(qiáng)的影響力，所以工具類產(chǎn)品更需要關(guān)注學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的具體使用方式，打消家長(zhǎng)和老師的顧慮；其次家長(zhǎng)作為付費(fèi)群體，這部分流量也更應(yīng)當(dāng)關(guān)注，這也是很多產(chǎn)品利用搜題技術(shù)推出家長(zhǎng)版，來(lái)批改作業(yè)的目的。

　　作為高頻功能，有海量的學(xué)生數(shù)據(jù)，這些搜題數(shù)據(jù)、對(duì)應(yīng)的學(xué)段、學(xué)生等結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，有很大的想象空間，是否可以為后續(xù)教學(xué)提供個(gè)性化的教學(xué)和服務(wù)，以及優(yōu)化教研和課程設(shè)計(jì)都有一定的可能，這也是相比傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　2、內(nèi)容類產(chǎn)品

　　教育即為教學(xué)內(nèi)容+教學(xué)模式，內(nèi)容類的產(chǎn)品在教學(xué)過(guò)程中有極高的作用，題庫(kù)作業(yè)類的產(chǎn)品解決的即為學(xué)生的練習(xí)環(huán)節(jié)的需求。學(xué)習(xí)不僅需要眼睛看，更需要下筆練，只有通過(guò)不斷的練習(xí)題目，才能夠提升做題的速度，發(fā)現(xiàn)做題過(guò)程中真正遇到的問(wèn)題，提高學(xué)習(xí)效果。

　　作為一個(gè)高頻剛需的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，以前的學(xué)生更傾向于做紙質(zhì)練習(xí)題，而題庫(kù)將練習(xí)題電子化，能夠讓學(xué)生免費(fèi)隨時(shí)獲取海量資源。

　　但這樣的做題方式會(huì)面臨著怎樣的問(wèn)題和機(jī)會(huì)：

　　線上做題，對(duì)學(xué)生的專注力有很高的要求，這也在一定程度上影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

　　學(xué)生線上做題，積累了大量的學(xué)生的錯(cuò)題等數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)可以對(duì)應(yīng)到具體的學(xué)生等，這在后續(xù)的個(gè)性化學(xué)習(xí)推薦和商業(yè)轉(zhuǎn)化都有一定的幫助，但是現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)的積累并不完善，比如大多數(shù)數(shù)據(jù)積累知識(shí)選擇題，而計(jì)算題，解答題等學(xué)生數(shù)據(jù)沒有辦法很好的采集和分析，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

　　為了讓學(xué)生持續(xù)使用題庫(kù)練習(xí)，更是提供教師通過(guò)題庫(kù)布置電子作業(yè)的功能，但是在18年-19年教育部門出臺(tái)一系列政策監(jiān)管文件，預(yù)防中小學(xué)生近視、禁止有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園等文件都對(duì)該類企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響，甚至是對(duì)其商業(yè)模式造成了嚴(yán)重影響，所以政策在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中是必須要重點(diǎn)關(guān)注的。

　　3、低價(jià)優(yōu)惠方式

　　以上功能在流量紅利的時(shí)代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)人才和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的融入，這些功能技術(shù)很可能會(huì)變成教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和低門檻，那么在線教育機(jī)構(gòu)還能通過(guò)怎樣的方式來(lái)獲得流量。

　　互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)起家的教育公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在商業(yè)模式的多輪驗(yàn)證下，已經(jīng)開始來(lái)大班課等線上線下的直接競(jìng)爭(zhēng)，而最為直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多門低價(jià)課，采用低價(jià)或者免費(fèi)的形式來(lái)?yè)寠Z流量。