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　　原標(biāo)題：中國(guó)最卷文科專業(yè)，開始批量撤銷

　　在大眾印象里，廣告業(yè)幾乎等同于創(chuàng)意工廠。從“收禮只收腦白金”傳遍大街小巷，到“你的益達(dá)”讓口香糖品牌一炮而紅，這個(gè)行業(yè)仿佛掌握了點(diǎn)石成金的秘訣。

　　這些光環(huán)也吸引了大批學(xué)子報(bào)考廣告學(xué)，憧憬著畢業(yè)后一個(gè)創(chuàng)意賣出百萬(wàn)，走上人生巔峰，然而從入學(xué)第一天起，現(xiàn)實(shí)便開始與理想割裂。

　　四年里填滿了熬不完的夜，做不完的小組作業(yè)，比不完的“大廣賽”“學(xué)院獎(jiǎng)”。但最震驚的是，有人甚至還沒等到畢業(yè)，專業(yè)就消失了。學(xué)廣告，已經(jīng)沒有未來(lái)了嗎？

　　01

　　廣告學(xué)，

　　正在被淘汰

　　我們熟知的經(jīng)典廣告語(yǔ)，都誕生在改革春風(fēng)吹滿地后。

　　1979 年正月初一，上海電視臺(tái)播出了一則特別的內(nèi)容——一家三口選購(gòu)補(bǔ)酒送給爺爺，觀眾起初以為是新聞，直到片尾才發(fā)現(xiàn)是一則廣告，這就是中國(guó)第一條電視廣告。

　　這一年中國(guó)只有 10 家廣告公司，而到 1999 年時(shí)，已經(jīng)有 6.48 萬(wàn)家廣告經(jīng)營(yíng)單位。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了廣告學(xué)專業(yè)的開設(shè)潮 [1]。

　　1983 年，廈門大學(xué)率先設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。到 2013 年，全國(guó)已有 412 所院校開設(shè)該專業(yè) [2]。

　　但近幾年，越來(lái)越多高校開始撤銷廣告學(xué)。教育部數(shù)據(jù)顯示，2013 年到 2022 年， 共有 53 所高校撤銷了廣告學(xué)專業(yè)，其中不乏中山大學(xué)、山東大學(xué)、安徽大學(xué)等 985、211 名校。

　　還有一些高校雖然沒有撤銷廣告學(xué)專業(yè)， 但對(duì)應(yīng)的本科招生計(jì)劃開始大幅縮水。例如，復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)所屬的新聞傳播普通類招生數(shù)，從 2023 年的 66 名銳減到 2024 年的 19 名 [3]。

　　而早在張雪峰 2023 年“報(bào)新聞學(xué)就打暈”的言論之前，同屬新聞傳播學(xué)科的廣告學(xué)就已顯現(xiàn)頹勢(shì)。2021 年時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)撤銷數(shù)量就已突破兩位數(shù)。

　　高校撤銷專業(yè)主要是因?yàn)檎猩y或就業(yè)難。

　　在《中國(guó)廣告教育四十年（1979——2019）》一書中，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院前副院長(zhǎng)鐘以謙表示，“從 2008 年開始，我們的畢業(yè)生就業(yè)率陡降，舉個(gè)例子，2007 年平均 1 名畢業(yè)生有 5 個(gè)崗位空缺可供挑選，而在 2008 年只能達(dá)到 1∶1.2、1∶1.5 左右。” [2]

　　文科縮減的大潮進(jìn)一步加劇了廣告學(xué)的危機(jī)，2024 年發(fā)表于《國(guó)際新聞界》的一項(xiàng)研究調(diào)研了 24 所院校后發(fā)現(xiàn)，即便是被評(píng)為省一流的廣告學(xué)專業(yè)，經(jīng)學(xué)校權(quán)衡后仍被裁撤 [5]。

　　有高校老師在接受《人物》采訪時(shí)稱，該校廣告學(xué)專業(yè)歷年招生和就業(yè)數(shù)據(jù)都正常，但因?yàn)樵诠た圃盒?nèi)排名不高，所以收到了停招的通知 [6]。

　　而置身于這股撤銷潮中的廣告學(xué)學(xué)生，更是悔不當(dāng)初，含淚成為預(yù)備牛馬。

　　02

　　既肝又卷，

　　前途未卜

　　從學(xué)習(xí)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，幾乎沒有廣告學(xué)學(xué)生，能逃過卷成“六邊形戰(zhàn)士”的宿命。

　　大部分人的課表都是“大雜燴”，不僅要學(xué) Ps、Ai、Pr 等 Adobe 全家桶，還要學(xué)攝影、Python 編程等課程。

　　然而實(shí)際上，有人吐槽自己的老師從來(lái)沒在廣告公司上過一天班，上課時(shí)要么用著古早的廣告案例，要么教著業(yè)界早淘汰了的軟件。

　　課件是上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)格，上課講廣告歷史、播放（老師認(rèn)為的）優(yōu)秀廣告片...在如今電商為王的廣告營(yíng)銷時(shí)代，四年授課內(nèi)容關(guān)乎電商的只字不提。

　　武漢大學(xué)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi) 48 所院校廣告學(xué)本科培養(yǎng)方案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，實(shí)操類課程平均占比達(dá) 39.98%。然而，各個(gè)院校之間開設(shè)課程的比例差距較大， 有些院校七成以上的課程都是理論類 [7]。

　　還有人吐槽廣告學(xué)雖然許多課不用考試，但是幾乎門門都有小組作業(yè)，有些課程還強(qiáng)制要求參加“大廣賽”“學(xué)院獎(jiǎng)”等比賽。校內(nèi)又卷又肝，校外還得利用空閑時(shí)間刷各種 4A、大廠實(shí)習(xí)來(lái)豐富簡(jiǎn)歷。

　　到找工作時(shí)，一些畢業(yè)生更是焦慮，搞創(chuàng)意比不過藝術(shù)生，寫文案不及漢語(yǔ)言文學(xué)，做海報(bào)、剪視頻又不如設(shè)計(jì)學(xué)、廣播電視學(xué)學(xué)生，尤其是當(dāng)下還多了個(gè)“無(wú)所不能”的人工智能來(lái)?yè)岋埻搿?/p>

　　倍感壓力的不僅僅是廣告學(xué)學(xué)生，廣告公司們也在經(jīng)歷“寒冬”。曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的國(guó)際 4A 廣告巨頭也開始裁員，有些老牌 4A 廣告公司甚至已經(jīng)倒閉。

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2023 年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模為 1.3 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá) 17.5% [8]。

　　廣告市場(chǎng)并非沒有前景，但市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分， 傳統(tǒng)廣告公司的飯碗越來(lái)越難端得住，新的玩家紛紛來(lái)分一杯羹。

　　傳統(tǒng)廣告公司通過捆綁媒體，以代理費(fèi)的方式進(jìn)行曲折變現(xiàn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，以及傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的大幅萎縮，他們處于隨時(shí)可能被替代的擔(dān)憂中 [1]。

　　傳統(tǒng)的廣告投放方式，例如硬廣、海報(bào)、TVC 已不是市場(chǎng)主流，品牌更傾向于社交媒體營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、電商廣告 。

　　雖然廣告公司仍可以做代理生意，但是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組建了效果團(tuán)隊(duì)，有商務(wù)能直接對(duì)接品牌方。且得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能化，品牌如今可以直接借助各種數(shù)據(jù)與工具便利自主地完成投放 [1]。

　　另一方面，深諳流量密碼的自媒體的興起，使得傳統(tǒng)廣告公司在創(chuàng)意領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸不再明顯。

　　畢業(yè)生們也感到了廣告行業(yè)傳來(lái)的寒氣，職友集數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)廣告行業(yè)招聘職位數(shù)持續(xù)下滑， 2024 年廣告行業(yè)招聘職位數(shù)相比上一年降低 18%。

　　廣告營(yíng)銷公司更傾向于招來(lái)了就能干的人，沒有時(shí)間和成本再培養(yǎng)新人。不少?gòu)V告公司的招聘要求里都注明「X 年廣告公司經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先」，一些畢業(yè)生甚至自嘲，畢業(yè)后只能回家開打印店。

　　而不少?gòu)V告資深打工人，更是在不遺余力勸退想要入行的年輕人。

　　03

　　廣告人的出路，

　　在哪里

　　如果在社交網(wǎng)站上搜索廣告公司，你會(huì)看到刷不到底的吐槽貼。2024 年 3 月，一份吐槽廣告公司的共享文檔在廣告營(yíng)銷圈瘋傳，一進(jìn)去就是各種“快逃！”“避雷”等加粗標(biāo)紅的字詞 。

　　論起加班最狠的行業(yè)， 廣告業(yè)絕不會(huì)掉出前三甲。工作日用咖啡續(xù)命通宵出方案已經(jīng)是廣告人的常規(guī)操作，節(jié)假日也只是換了個(gè)地方遠(yuǎn)程辦公。

　　而與工作過勞不相上下的， 是讓許多人“氣到長(zhǎng)結(jié)節(jié)”的甲方。面對(duì)著“五彩斑斕的黑”這樣的奇葩需求，廣告人還得秒回一句“好的——”。

　　在這種高強(qiáng)度的工作壓力下，能堅(jiān)持下來(lái)的打工人不僅得有鋼鐵般的意志，還得有一個(gè)鐵打的身體，這也使得廣告人的職業(yè)壽命普遍較短。

　　據(jù)數(shù)英《2023 廣告營(yíng)銷行業(yè)薪資報(bào)告》， 近三年，有 66.4% 的廣告營(yíng)銷從業(yè)者換過工作，其中，27.6% 的從業(yè)者換過兩次及以上工作。越年輕，換工作的頻率也越高，25-30 歲的打工人中換過工作的比例達(dá)到了 75% [9]。

　　而在傳統(tǒng)廣告業(yè)式微的時(shí)代，廣告人也不僅僅只是在行業(yè)內(nèi)跳來(lái)跳去，而是重新開始找適合自己的“錨點(diǎn)”。不少優(yōu)秀的廣告人已經(jīng)離開廣告業(yè)，有總監(jiān)級(jí)的廣告人感慨，過去的 2024 年在工作中已經(jīng)沒有什么困惑，但——

　　唯一有點(diǎn)意外的是招聘方面，行業(yè)人才水平衰退太快了，難以為繼。

　　我們統(tǒng)計(jì)并分析了社交平臺(tái)上廣告行業(yè)工作相關(guān)跳槽去向的討論，發(fā)現(xiàn)對(duì)于不少?gòu)V告人來(lái)說(shuō)， 跳槽的終極目標(biāo)是進(jìn)入甲方公司。

　　有廣告人稱，很多資深廣告人從乙方跳槽到甲方，導(dǎo)致比稿時(shí)一些甲方對(duì)于提案的經(jīng)驗(yàn)比所有競(jìng)標(biāo)的乙方都好。

　　一些廣告人跳槽去互聯(lián)網(wǎng)大廠，在廣告公司摸爬滾打中積攢的工作技能還能轉(zhuǎn)化為大廠運(yùn)營(yíng)崗的爆款方法論。還有一些人不想再做螺絲釘，靠著在廣告行業(yè)積累的資本開始創(chuàng)業(yè)。

　　去媒體、做銷售、當(dāng)自媒體博主也是一些熱門的出路。許多富有創(chuàng)意或長(zhǎng)相適合出鏡的年輕人，在學(xué)生時(shí)代就開始經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，而不再單純把畢業(yè)后進(jìn)廣告公司作為唯一的職業(yè)選擇。

　　同樣，許多來(lái)自廣告行業(yè)的人也成功轉(zhuǎn)型為博主，雖然面臨一定的壓力，但至少賺的錢都是自己的。也不乏有些人通過努力做大了個(gè)人 IP，甚至成功成立了工作室或中小型公司，拓展了更廣闊的事業(yè)版圖。

　　不論是轉(zhuǎn)行還是留下，廣告人心知肚明的一點(diǎn)是，屬于《廣告狂人》的黃金時(shí)代已然落幕。但廣告不會(huì)消失，消費(fèi)社會(huì)永遠(yuǎn)需要廣告來(lái)點(diǎn)燃欲望，正如一個(gè)廣告學(xué)畢業(yè)生所言——

　　雖然沒有那么理想，但不后悔，哪都不是特需，哪也都用得上。