摘要: 原標題：東方優播朱宇：如何判斷一家教培公司的前途命運？ 8月15日，在主題為政策嚴、流量缺、在線猛，突圍三重困境之路的第六期翼鷗新教育論壇上，
原標題：東方優播朱宇：如何判斷一家教培公司的前途命運？
8月15日，在主題為“政策嚴、流量缺、在線猛，突圍三重困境之路”的第六期翼鷗新教育論壇上，東方優播CEO朱宇發表了題為《如何判斷一家教培公司的前途命運?》的演講。
朱宇認為，定位、獲客、留存、生態四個層面的戰略設計決定了教培機構命運。
定位層面：即確定27個細分市場，需要具備一致性、規模性、壟斷性和持續性優勢。
獲客層面：關鍵是獲取信任的方式，主要包括流量導向、名師導向、銷售導向、社群導向。
留存層面：體現在教培產品的價值，包括課程內容導向、課堂體驗導向、學員管理導向、教學理念導向。
生態層面：即系統性降低成本和風險，包括縱向生態(系統性降低成本)和橫向生態(系統性降低風險)兩部分。
以下為朱宇演講的內容實錄：
過去10年時間，中國教育培訓行業取得長足發展。而在過去7年時間里，教育培訓行業達到了最快的發展速度，好未來股價上漲40倍，新東方股價上漲12倍，除了此類大型教育機構，全國各地也涌現出了大量的培訓機構。問題是，過去7年時間整個行業發展很好，但并不代表進入這個領域的所有培訓機構都發展得很好。
事實上，很多公司做不到5年就倒閉了，北京每年至少10家中型規模的機構破產。所以，不是所有人進入這個行業都能發展壯大，行業環境良好時尚且如此，那么新常態下我們面臨政策嚴、流量缺、在線猛等重重困境，又該如何回避劣勢，掌握規律，建立長足發展機制，獲得教培行業的紅利呢?
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我們經常看到這樣一種現象：無論是線上機構還是線下機構，在宣傳過程中很少明確提到自己的產品究竟是面對什么樣的學生。以K12教培行業為例，所有的廣告幾乎都指向只要在這個年級或者學習這個學科就可以來報名上課，為了吸引流量很少有明確的定位，導致產品非常模糊。
很多人都認為K12教培行業是一個整體市場，研發一款互聯網類型的教育產品就能夠覆蓋整個市場，從而吸引所有用戶。事實上，這種想法和決斷會直接導致公司陷入發展困境中，因為市場細分不到位。要在教培行業持續穩定的發展，公司首先需要明確的就是定位問題，包括推出的產品究竟定位什么市場，用于什么類型的用戶，什么樣的學生和家長以及如何做這樣的定位。
首先，家庭貧富程度會不會影響購買教培機構產品的決策和選擇?我在與學生家長長期溝通和交流中發現，不同學習狀態的孩子有著不同的學習訴求，不同家庭環境的家長對孩子的培訓訴求也不一樣。如果把孩子的家庭背景做細分，則可以劃分為富裕家庭、中產家庭和貧窮家庭，從中可以發現這樣一個規律：比較富裕的家庭會選擇一對一，而貧窮家庭則達不到這個經濟條件，往往會選擇其他相對優惠一點的教育產品。這說明家庭貧富程度會影響購買教育產品的行為和孩子的學習行為。
其次，不同的學習成績在購買產品時會不會有差異? 教培行業是重服務的行業，我們對學生進行管理、管控、輔導和布置作業，那么是不是所有的孩子都接受這套服務?不是。我們按照孩子的成績細分，可分為優等生、中等生和較差生，一些成績特別好的孩子甚至他們的父母都不太希望培訓機構對孩子管控太多，只要課堂上講的內容足夠精彩就可以接受，其他時間由孩子自己安排，而中等生可能更在意機構老師是否負責任，能否將教學效果落到實處。這說明不同成績的孩子對產品需求的細節也有差別。
最后，應試訴求的不同會不會影響教培產品的選擇?我們按照應試需求分類，則可以把學生和家長劃分為強應試需求、中等應試需求、弱應試需求。強應試需求目標很明確，就是要求提升孩子成績，而弱應試需求則是把更多時間放在素質類學習上。任何一家機構一對一產品銷售最多的一定是初三年級和高三年級，因為對這類產品的需求最高，即便一對一的價格比較高，家長和學生也能接受，這說明應試需求不同導致購買行為發生改變。
如果用家庭的富裕程度、孩子的學習程度、應試需求程度三個維度劃分，再把每個維度分三個層次，每個層次再劃分三個維度，就可以細分為27個子領域。把看起來統一的K12教培行業劃分成27個子領域，那么一個產品最多能夠占領27個子領域當中某一個，想要試圖用一個產品覆蓋27個需求絕對不可能。
很多的教培行業從業人員、創始人容易犯一個錯誤就是沒有想清楚到底開發的產品是屬于27個類別當中哪一類，這就導致招來的學生程度差別很大，不同的學生家長會提出不同的訴求，如果一個個滿足他們所有的需求，就必須找到合適的定位，用這個合適的定位去滿足他的需求。這樣的產品才會有良好的口碑。
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定位：確定細分市場
那么該如何定位?當我們確定下來具體細分市場之后，就開始考慮這個市場值不值得做。整個市場劃分的27個子領域是不是都值得做?不一定。因為有的領域可能市場規模太小，比如27個格子里面家庭最貧窮、成績最差，同時又處于對應試需求很弱的孩子，對讀不讀高中無所謂，中招考試也不在意，這類人群的規模就很小，這種情況下做這個領域的回報就很小，所以不值得去做。
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哪一類子領域值得去做?第一，規模足夠大，吸引投資者;第二，回報足夠大，產生經濟效益。主要從四個方面區分：一致性、規模性、壟斷性、持續性。
第一，一致性，明確價格、成本、需求和供給之間的一致關系。包括產品的價格、產品的成本、需求的數量、需求的質量，以及能夠提供的原材料供給的數量和質量六個量表。六個量表要滿足相互約束的關系，供給質量上升會影響供給的數量，同時當供給質量上升，成本也一定會上升。
第二，規模性，明確細分市場的用戶規模大小。確定好領域就要看規模性有多大，就看細分領域定義出來相對中國目前實際情況會是什么樣。例如，尖子生和中等生誰的市場規模更大一些?一般會覺得中等生，實際上對于小學生而言，優等生可能接近50%，剩下是中等生，極少數成為差生。到了初中就不一樣了，優等生只占20%，中等生還是50%，剩下30%差生;而如果到了高中階段，優等生可能不到5%，有大批量中等生。
第三，壟斷性，調研細分市場的競爭激烈程度。壟斷性決定產品最后的利潤能拿到多少，微觀經濟學有一句話，如果是絕對自由競爭的市場，這個市場下面所有企業長期的經濟利潤會趨于零，絕對自由競爭的環境下不可能會有利潤，所有利潤都來自于對某種資源的壟斷。
第四，持續性，多次博弈下消費者購買行為的穩定。我們在劃分家長的時候分成三個維度，其實還有第四個維度，叫做消費者的成熟程度。家長一開始報名給孩子報輔導班比較盲目，往往是孩子成績不是很好或者看到周圍都在報班，就為孩子找一個輔導班，找大家口碑最好的地方，隨著家長在報班過程中逐漸成熟，就會考慮到底這款產品是不是符合自己的需要，是不是可以幫助孩子提升成績。多次博弈下，家長購買了好幾次，最后穩定下去的結果才是這個領域最后的成果。
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獲客：獲取信任方式
完成定位以后要招生，即獲客。獲客其實就是獲取信任方式，主要包括流量導向、名師導向，銷售導向、社群導向。
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首先，線下獲客的壟斷性。不可能所有的人都在這個地方進行地推推廣，那么還有沒有別的方式?肯定有其他的方式，只有使獲客方式多元化，盡可能尋找別人還沒有采取的獲客方式，才有可能使自己維持較低獲客成本進而盈利。
其次，獲客流量的精準性。我們通常采取互聯網投放的方式招來學生，那么試聽課能不能把學生留下來?大家往往是思考如何獲取更大的流量，很少有人想過該如何留下學生。回到一開始的定位，一款產品只能覆蓋一個定位，如果獲取的流量是把整個K12流量、27個領域全部覆蓋了，這個流量就是無效的，其他26個領域學生流失了，符合自己的流量才是有效的。
我負責了三年優能一對一，從來沒有做低價導流班，因為上一對一的學生相對比較富裕，如果我用低價班一對一導流，有可能大多數人沒有支付能力上一對一課程。另外，我還做優惠價格給中考和初三的孩子，這個效果特別的好，因為這一類的人群本身有支付能力，有學習意愿。
需要明確怎么做才能效率更高，在招生獲客的時候如何去分流、篩選精準，確定這部分人群是我要吸收的，還是秉承三個維度去篩選。哪怕低價體驗，那么有沒有辦法能夠把完全沒有支付能力的人給篩出去?如果不能，則獲客成本將一直很高。
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留存：教培產品的四類導向
如何才能留存學生和家長?剛才我說不可能用一個產品把所有學生家長都留下來，因為不同的層次、細分領域家長的需求不同，來輔導班上課基本追求這四個東西某一個或者某幾個：
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一是課程內容導向，課程的內容最符合用戶的需求而報名。
二是課堂體驗導向，老師的課程講的很精彩，所以學生愿意聽。
三是學員管理導向，老師很負責任，監督孩子課后的學習。
四是教學理念導向，老師幫助孩子全面提升和成長，開拓思維，擴展視野和眼界，塑造獨立人格、獨立思考能力，幫助學生養成更好的學習習慣。
不同的人群之間的需求不一樣，比如優等生和中等生之間，優等生看重內容和理念，中等生看重體驗和管理，因為中等生上課往往不自覺，希望老師講的很好才能聽的進去。
富裕的家長和相對貧困家長也有不同的訴求。富裕家長追求的是第三條學員管理導向，中等家庭條件更傾向于第二條課堂體驗導向。
再看應試需求很重的家長是選擇什么，答案是第一條課程內容導向，首先關注的是老師講的內容對考試有沒有幫助，是不是符合孩子所需要的程度、層次，如果應試需求很低，則首先考慮教育理念、素質類，其次是課堂體驗。
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生態：系統性降低成本和風險
公司逐漸做大時，最重要是商業模式的穩定性，需要系統性降低成本和風險，這一塊分為縱向生態和橫向生態。縱向生態是系統性降低成本，橫向生態是系統性降低風險。
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縱向生態：開發的產品有沒有辦法把下游和上游產品都接洽起來，這樣使得整個招生成本降低，小學招來的生源可以繼續讀初中、高中。
我們甚至會說新東方在2008年開始大量做K12，提出了優能品牌，這個決定改變整個新東方的命運，新東方絕大部分收入來自K12。新東方做中小學的決定不僅使整個新東方發展很好，而且促進了出國留學板塊。上了新東方的K12課程，學生知道新東方有留學的課程、產品，那么招生、課程成本變的更低，現在北京新東方K12體量足夠大，他們在小學、中學就知道新東方的留學。所以，機構搭建了良好的縱向生態就可以降低成本。
橫向生態: 很多機構選擇做數學、英語，做了應試產品，單一的產品對于初期發展很重要，集中優勢兵力把產品口碑做出來，長遠發展要追求穩定性，克服風險，就必須是多樣化產品。如果當年學而思只做奧數產品，一旦國家禁奧，學而思是不是沒有了;如果新東方只做留學，特朗普說不允許中國學生到美國留學是不是就廢掉了。任何單一的產品抗風險能力都比較弱，公司不知道大環境的決策，所以需要多樣化產品來進行保護，一個產品受損另外的產品獲得機會保證自己整體長期發展，這就是橫向生態的搭建。
回到最初，今天跟大家分享的內容，在討論到底教培行業接下來發展怎么決定它的命運，我們做什么樣的事情能夠有較好的發展，最核心要素是我們整個K12教培市場，不是一個整體，而是根據不同維度切分成了多個層次，最初的切分叫切分27個層次，公司的產品只能覆蓋其中一個層次。確定好產品的定位之后，就需要明確一致性、規模性、壟斷性、持續性是不是能夠保證項目很好的發展。其次，應該采取什么樣獲客方式，既通過多元化方式降低成本，又要通過精準定位需要人群獲得流量，才能夠使公司有更好的優勢。第三需要把這部分學生家長留存下來，最后考慮更好的生態，系統性的成本和系統性風險降到最低!
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